Nhập từ khóa và ấn Enter

Clairol và chiến dịch thế kỷ thu về hàng trăm triệu USD

Clairol và chiến dịch thế kỷ thu về hàng trăm triệu USD
Loka
Loka 07 April 2020

DOES SHE… DOESN’T SHE?

“Does she...Doesn’t she” (Tạm dịch: Cô ấy nhuộm hay không nhuộm?) được coi là một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất nước Mỹ. Vậy điều gì khiến chiến dịch quảng cáo kinh điển này được truyền tai nhau cho tới tận bây giờ? Hãy cùng tìm hiểu nhé!


Case study: Đằng sau siêu thành công của chiến dịch Whassup-Bia Budweiser
Print Ads Rượu Vang Ấn Tượng

1. Bối cảnh 

Ngày nay, nhuộm tóc là một cách tuyệt vời để thể hiện cá tính, bản sắc cá nhân hay đơn giản để hợp thời trang thì hiếm ai biết được rằng vào giữa những năm 1950, sử dụng thuốc nhuộm tóc là hành động bị cả xã hội kỳ thị. Tại Mỹ, chỉ khoảng 7% phụ nữ dám nhuộm tóc trong đó chủ yếu là các nghệ sĩ, người mẫu, fashionista,…

Trong khi son môi, phấn má được sử dụng để trang điểm, làm mờ những vết nhăn hay đôi môi nhợt nhạt thì nhuộm tóc vẫn là chủ đề hết sức nhạy cảm thời bấy giờ, bạn sẽ bị gán mác là một “bad girl” nếu thay đổi diện mạo màu tóc của mình. Vậy nên, các quý cô chỉ thì thầm, truyền tai nhau những cách nhuộm tóc để che đi những sợi tóc bạc mà không dám làm điều đó công khai. 

2. Mục tiêu

Vào thời điểm đó, Clairol đã cho ra đời một sản phẩm cách mạng - thuốc nhuộm tóc, có thể khiến thay đổi cả nền công nghiệp làm đẹp nhưng hãng lại đang bị chính tính năng của sản phẩm kìm hãm bởi những định kiến, sự kỳ thị xung quanh việc nhuộm tóc.

Chính vì vậy, Foote, Cone & Belding (Agency Quảng Cáo cho thuốc nhuộm của Clairol) không những phải đặt mục tiêu bán được hàng mà còn phải phá bỏ những định kiến, xì xầm xung quanh việc làm đẹp cho bộ tóc của mình.  

3. Đối tượng mục tiêu

Bạn đang bước sang tuổi trung niên? Bạn vừa mới sinh con và những nếp nhăn, vệt tóc bạc đang bắt đầu nhen nhóm xuất hiện? Vậy thì Clairol chính là sản phẩm dành cho bạn! 

Thuốc nhuộm Clairol là sản phẩm dành cho những người phụ nữ trung niên hay những quý cô vừa sinh con, tóc có dấu hiệu bạc dần và bị phai, nhạt màu hơn so với tóc tự nhiên ban đầu. 

4. Ý tưởng lớn

“Does she…Doesn’t she” (Cô ấy nhuộm hay không nhuộm?)

“Hair colour so natural, only your hairdresser knows for sure” (Màu tóc của nàng tự nhiên đến nỗi chỉ có người làm tóc của nàng mới biết rõ!)

Shirley Polykoff – nữ copywriter đã sáng tạo ra câu slogan nổi tiếng này, biết rằng cách duy nhất để loại bỏ thành kiến xung quanh vấn đề này chính là tạo cho phụ nữ cảm giác tự tin vì mái tóc mềm mại, bồng bềnh và màu tóc trông cực kỳ tự nhiên khi dùng thuốc nhuộm Clairol. Shirley Polykoff muốn truyền tài tới các chị em rằng sản phẩm này rất tốt và đáng tiền, mọi người khó có thể biết được bạn đang có dùng thuốc nhuộm tóc hay không. 

5. Thực thi

Ngoài sản xuất một đoạn TVC quảng cáo cho sản phẩm, Foote, Cone & Belding còn tạo những tấm poster chụp ảnh những người phụ nữ trung niên da trắng với mái tóc mượt mà, bồng bềnh tự nhiên để quảng cáo trên tạp chí Life. 

Tuy nhiên, Life đã thẳng thừng từ chối vì cho rằng chiến dịch quảng cáo này quá tệ và hình ảnh mang cảm giác gợi dục nhạy cảm. May mắn thay, F,C&B và Shirley Polykoff kiên quyết tìm mọi cách để quảng bá và đẩy chiến dịch quảng cáo này tới công chúng. Shirley Polykoff đã đặt thêm một đứa trẻ với màu tóc giống hệt người phụ nữ bên cạnh trong tấm poster. Điều này không những làm giảm bớt tính gợi dục của poster mà còn mang cảm giác cho người dùng về một mái tóc mềm mại, óng mượt và màu chuẩn tự nhiên như màu tóc của đứa trẻ. Cuối cùng, 10 trang quảng cáo của Clairol đã được chấp nhận đăng tải.

6. Kết quả 

Chiến dịch quảng cáo đã xác lập những con số kỷ lục khổng lồ khó tin. Sau một đêm, câu khẩu hiệu trở thành một hiện tượng quảng cáo khắp nước Mỹ, câu cửa miệng của dân chúng, thói quen nhuộm tóc – vốn dĩ được coi là điều nhạy cảm của nhiều chị em phụ nữ bỗng trở thành một trào lưu thời thượng. Chiến dịch gần như đã làm chị em nước Mỹ phát cuồng, việc sử dụng thuốc nhuộm tóc tăng từ 7% tới 50% ở nữ giới tại Mỹ. Trong vòng sáu năm, doanh thu bán thuốc nhuộm tóc, nhuộm màu và nước tẩy rửa trên toàn nước Mỹ tăng từ 25 triệu đô-la lên đến 200 triệu đô-la, mà hơn phân nửa số doanh thu đó thuộc về Clairol.

Sự nghiệp của Shirley Polykoff sau đó cũng lên như diều gặp gió. Bà được đề bạt trở thành Phó chủ tịch kiêm Giám đốc sáng tạo của FCB

7. Phân tích ưu điểm và nhược điểm

Ưu điểm

Chiến dịch đã “gãi đúng chỗ ngứa” của các chị em nước Mỹ, Shirley PolyKoff tìm ra được một insight hoàn hảo để giải quyết một bài toán lớn và nan giải đến từ Clairol. 

Nhược điểm

Chưa thực sự tạo được sự thay đổi, lay chuyển hoặc xóa bỏ định kiến về việc dùng thuốc nhuộm để thay đổi diện mạo cho mái tóc. Thông điệp đưa ra đơn thuần chỉ giúp đối tượng mục tiêu có thể sử tự tin, thoải mái sử dụng sản phẩm mà không khiến bản thân bị lệch chuẩn khỏi khuôn mẫu xã hội.

Research by Content Chất Lượng


Có thể bạn quan tâm