Mổ xẻ The man your man could smell like: “Chiến dịch quảng cáo sáng tạo bậc nhất làng lịch sử tiếp thị.”

Thu về 59.634.316 lượt xem, video quảng cáo “The man your man could smell like” đã trở thành hiện tượng toàn cầu vào năm 2010. Đưa tên tuổi thương hiệu Old Spice lên một tầm cao mới với hàng loạt thành công vang dội. Hãy cùng Mr 3C “mổ xẻ” những điều tuyệt vời góp phần tạo nên chiến dịch nổi tiếng này nhé!

1. Bối cảnh:

Ngược dòng thời gian, Old Spice  chính thức trình làng vào năm 1937 bởi William Lightfoot Schultz. Thương hiệu này dần dần trở thành hãng chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới hàng đầu nước Mỹ. Trải qua những biến cố lịch sử quan trọng, Old Spice chính thức “về chung một nhà” với tập đoàn P&G vào năm 1990. Mức giá chuyển nhượng kỷ lục lên đến 300 triệu USD đã khiến thế giới phải chấn động. 

Những sản phẩm đầu tay của Old Spice vào những năm 70 của thế kỷ XX

Bước vào những năm đầu thế kỷ XX, Old Spice không còn giữ được vị thế độc tôn khi chịu sự cạnh tranh gay gắt từ hãng Axe. Dòng lăn khử mùi trẻ trung của Axe nhanh chóng leo lên top 1 doanh số trên thị trường. Khách hàng giờ đây đã là những người thuộc thế hệ millennials (những người sinh ra từ khoảng năm 1980 đến những năm đầu thập niên 2000 với tính cá nhân hóa rất cao).

Thương vụ sáp nhập cùng P&G trị giá 300 triệu USD.

Họ ngày càng yêu thích những mẫu quảng cáo mang màu sắc tươi mới, hài hước và hợp thời của Axe. Mặc dù thông điệp của chúng chẳng khác những chiến dịch tiếp thị của Old Spice là bao. Điều này vô tình làm cho hình ảnh chàng “thủy thủ viễn dương” đặc trưng của Old Spice bị gắn mác “đồ cổ” hoặc “dành cho hội người già”. 

Hình tượng “chàng thủy thủ viễn dương” của Old Spice trở nên lỗi thời. 

Cùng với đó là áp lực lớn từ những cái tên mới nổi như Dial, Irish Spring và Nivea càng khiến cuộc đua giành thị phần trở nên khốc liệt. Trước tình thế tưởng chừng đã vào ngõ cụt, Old Spice đã quyết định xây dựng lại thương hiệu “trăm tuổi” của mình bằng một video quảng cáo mang tên “The man your man could smell like”. Chiến dịch được đánh giá là hiện tượng tiêu biểu trong tiến trình phát triển của Social Media Marketing hiện đại.

2. Mục tiêu chiến lược:

Chiến dịch mới của Old Spice ra đời nhằm tái thiết một hình mẫu sản phẩm lý tưởng trong mắt khách hàng. Từng bước lấy lại chỗ đứng của mình trong thị phần những sản phẩm vệ sinh cho nam giới.

Old Spice và tham vọng giành lại vị thế số 1. 

Old Spice muốn những thanh niên trẻ trong độ tuổi dưới 26 phải nhớ đến thương hiệu của mình. Bằng cách đưa ra những thông điệp “gần gũi” và “viral” hơn đến với giới trẻ. Từ đó, thúc đẩy sức mua và cải thiện doanh số bán ra. Nhanh chóng vực dậy và kéo hãng thoát khỏi “thời kỳ ảm đạm nhất lịch sử”.

3. Ý tưởng: 

Từ những ý tưởng đầu tiên của chiến dịch, Old Spice muốn nhấn mạnh họ chính là “bậc thầy” của sự nam tính, mà dù bạn là nam hay nữ cũng không thể cưỡng lại. Việc đau đầu tiếp theo chính là xác định đối tượng chính cho video sắp ra mắt?

Lúc này, P&G đã tổ chức một cuộc khảo sát về sức mua mặt hàng sữa tắm nam trên thị trường. Con số thực tế hoàn toàn trái ngược với kỳ vọng khi có tới 60% người mua là nữ. Vì thế, chiến dịch lần này sẽ phải chinh phục được những vị khách hàng nữ khó tính này. Để họ lựa chọn sản phẩm Old Spice cho những chàng trai của mình.

Old Spice mang thông điệp về sự nam tính đến với giới trẻ. 

Cuối cùng, những bộ óc tuyệt vời của Agency Wieden+Kennedy đã đưa hình ảnh một người đàn ông vạm vỡ, nam tính làm nhân vật chính cho video quảng cáo Old Spice. Theo đó, anh chàng này sẽ “cà khịa” các chàng trai khác vì “có mùi như hoa hồng” và kêu gọi phụ nữ hãy nhận thức rằng “người đàn ông của bạn không hề nam tính”. Quả thật, đây là một ý tưởng táo bạo và khác biệt đúng không nào? 

4. Quá trình thực hiện: 

Sau khi hoàn tất quá trình khảo sát và chuẩn bị, vào tháng Hai năm 2010, chiến dịch “The man your man could smell like” ra mắt với sự tham gia của Isaiah Mustafa – cựu vận động viên NFL (National Football League giải đấu bóng bầu dục danh cho nam giới tại Mỹ). Trong video, anh ấy với thân hình vạm vỡ chỉ quấn một chiếc khăn bán thân sẽ thuyết phục các khán giả nữ mua sữa tắm Old Spice. Để những người đàn ông của họ hấp dẫn như anh hoặc ít nhất là sở hữu mùi hương quyến rũ như anh ấy.

Old Spice tung video quảng cáo chính thức với sự tham gia của VĐV nổi tiếng Isaiah Mustafa.  

Khi chiến dịch khởi động cũng là lúc nước Mỹ bước vào sự kiện thể thao Super Bowl nổi tiếng. Nơi những ông lớn phải đổ hàng triệu đô để quảng cáo sản phẩm đến 200 triệu người dân. Old Spice đã đưa ra một quyết định táo bạo và đi ngược lại số đông. Họ chọn phát hành video quảng cáo “The man your man could smell like” trên Facebook và Youtube vài ngày trước khi sự kiện này diễn ra. Sau đó lợi dụng bộ máy tìm kiếm bằng cách thêm vào những từ khóa liên quan đến Super Bowl. Khiến cho những người tương tác với video tăng theo cấp số nhân vì nhầm tưởng rằng đây là một mẫu quảng cáo cho Super Bowl.

Video lan rộng từ phạm vy Super Bowl đến toàn nước Mỹ. 

Old Spice bắt đầu mở rộng chiếu quảng cáo của mình tại những sự kiện có cả nam và nữ tham gia như series Lost, Vancouver Winter Olympics, American Idol và rạp chiếu phim ngày Valentine. Mục đích là để kích thích khiến cả hai giới tính quan tâm và bàn luận về chiến dịch. Từ đó, họ nhẹ nhàng chiếm được niềm tin của các cô gái một cách tự nhiên nhất.

Cứ thế, video “The man your man could smell like” trở thành một làn sóng văn hóa và được nhiều tờ báo nổi tiếng chú ý. Đội ngũ PR của hãng cũng ngày đêm miệt mài đưa nam diễn viên chính Isaiah Mustafa xuất hiện trên những chương trình lớn như Oprah, The Today Show, Good Morning America, ESPN và nhiều phương tiện báo giới khác. Tạo nên hiệu ứng đồng nhất và xuất hiện thường trực trong tâm trí khách hàng.

Nam diễn viên chính tham gia nhiều hoạt động truyền thông hậu phát hành video. 

Tiếp đó, Old Spice tổ chức campaign nhỏ mang tên “Response” vào tháng mười năm 2010. Trong hai ngày của chiến dịch, diễn viên chính Mustafa hay “Mr. Old Spice”, đã tham gia trả lời trực tuyến trên Twitter và Youtube. Có đến tận 180 video ghi lại những phản hồi của anh ấy được cập nhật và chiếu trực tiếp trên YouTube. Đồng thời, kéo theo sự tham gia của rất nhiều influencer như Ellen DeGeneres, Perez Hilton và Kevin Rose. Tối đa hóa tương tác với những khách hàng trên mạng xã hội.

Old Spice phản hồi khách hàng trên các nền tảng số.

Song song đó, đội ngũ marketing luôn sẵn sàng trả lời những bình luận và phản hồi về video tương tác của khách hàng trong và sau chiến dịch. Họ cố gắng tạo nên những thông điệp “response” hài hước và có tính lan tỏa cao.  Điều này giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và tương tác nhiều hơn trên các nền tảng số. Gián tiếp trở thành những nhà tiếp thị của hãng thông qua làn sóng truyền miệng (Word Of Mouth Marketing) đang lan rộng trên thị trường. 

Những ấn phẩm quảng cáo ăn theo độc đáo của hãng. 

5. Kết quả đạt được:

Kết thúc chiến dịch, video quảng cáo “The man your man could smell like” trở thành cơn sốt trên toàn cầu. Trở thành chiến dịch tương tác kỹ thuật số phổ biến và phát triển nhanh nhất trong lịch sử tiếp thị. Chỉ trong vòng ngày đầu ra mắt, video đã đạt 5,9 triệu lượt xem Youtube. Bước sang ngày thứ hai, Old Spice đứng thứ 8 trong top 11 videos phổ biến nhất trên website. Cán mốc 20 triệu lượt xem chỉ trong vòng ba ngày và đạt 40 triệu lượt xem sau một tuần ra mắt. 

Lượng tương tác khổng lồ trên nền tảng Youtube. 

Lượng tương tác trên các nền tảng social media với Old Spice tăng trưởng phi mã. Twitter của hãng tăng thêm 2700% số người theo dõi. Tương tác facebook tăng 800%. Lượt truy cập trang web chính thức Oldspice.com tăng 300%. Làn sóng “viral” (mô tả chiến thuật tiếp thị khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung số, quảng cáo đến những người khác) của video quảng cáo lan rộng khắp các ngõ ngách và tiếp cận với hầu hết dân số Mỹ thời điểm đó.

Old Spice nhanh chóng lấy lại vị thế dẫn đầu trên thị phần sản phẩm chăm sóc nam. 

Nhờ sự thành công ngoài sức tưởng tượng này, sức mua sản phẩm dầu tắm dành cho nam của Old Spice tăng 27%. Doanh số bán hàng tăng trường 55%, doanh thu tăng thêm 107% so với cùng kỳ. Old Spice lấy lại vị thế dẫn đầu trong thị phận các dòng sản phẩm vệ sinh dành cho nam.

6. Bài học rút ra: 

Không phải bàn cãi, chiến dịch của Old Spice đã để lại nhiều bài học đắt giá về Social Media  Marketing. Các video tiếp thị nên ngắn gọn và dứt khoát hơn. Hầu hết các video của Old Spice đều dưới một phút nhưng đem lại hiệu quả rất cao. Hãy biến những quảng cáo đơn thuần thành những nội dung có thể dễ dàng chia sẻ trên mạng và đến mọi người xung quanh. 

Cái hay của chiến dịch kinh điển này là những phản hồi tức thì khách hàng trên tất cả các kênh truyền thông. Nam diễn viên chính là đội ngũ KOL phụ luôn nỗ lực tương tác và giới thiệu về chiến dịch khi có dịp xuất hiện trên thông tin đại chúng. Điều này khiến video quảng cáo của Old Spice liên tục được “hâm nóng” và lan tỏa nhiều hơn. Vì vậy, bạn hãy cố gắng để chiến dịch của mình xuất hiện càng nhiều càng tốt trên các nền tảng khác nhau như Facebook, Twitter, Website và YouTube. 

Old Spice để lại nhiều bài học tiếp thị đắt giá. 

Hãy cố gắng trả lời và phản hồi những thông điệp từ khách hàng một cách nhanh nhất. Đây là cách tốt để giữ tương tác và độ nóng cho toàn bộ chiến dịch. Bên cạnh đó, bạn cũng nên cá nhân hóa nội dung để tăng sự quan tâm đến khách hàng bằng cách tạo ra phản hồi cho từng người. Giúp cho họ cảm thấy thích thú và trông ngóng những thông tin về campaign. 

Thành công của Old Spice càng minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của Social Media trong ngành công nghiệp tiếp thị hiện nay. Nếu bạn muốn biết thêm nhiều thông tin thú vị về các “chiến dịch thế kỷ”, hãy đồng hàng cùng Mr 3C tại đây nhé! 

By Tim – Content Chất Lượng Team

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Bài liên quan

Bắt đầu nhập từ khoá bên trên và nhấp enter để tìm kiếm. Nhấn ESC để huỷ.

Trở lên trên