Real Beauty: Chiến dịch “nữ quyền” thay đổi tư duy về cái đẹp.

Nổi tiếng bật nhất lịch sử làng tiếp thị, chiến dịch “Real Beauty” của Dove không chỉ thành công về mặt thương mại. Mà còn lan tỏa thông điệp “nữ quyền” độc đáo thay đổi tư duy của hàng triệu người trên thế giới.  Hãy cùng Mr 3C “giải mã” sự thành công ngoài sức tưởng tượng của chiến dịch nổi tiếng này nhé!  

1. Bối cảnh:

Dove là một trong những thương hiệu chăm sóc và làm đẹp thuộc chủ sở hữu của tập đoàn Unilever, Hoa Kỳ. Các sản phẩm của Dove được biết đến rộng rãi, hiện đang được bày bán và cung cấp tại hơn 150 quốc gia. Dove luôn tin rằng: “Vẻ đẹp của phụ nữ nên là một điều đáng tự hào thay vì nỗi lo lắng”. Và không ngừng lan tỏa thông điệp này suốt hơn 70 năm lịch sử hình thành và phát triển.

Thương hiệu chăm sóc và làm đẹp Dove ra đời vào năm 1950. 

Bước vào những năm 2000, Dove vấp phải làn sóng cạnh tranh từ rất nhiều thương hiệu khác như Olay, Nivea, L’Oreal,… Hình ảnh thương hiệu Dove đang dần lưu mờ trong tâm trí của người tiêu dùng. Doanh số sụt giảm nghiêm trọng khiến những nhà tiếp thị phải tiến hành hàng loạt những kế hoạch vực dậy thương hiệu.

Hình ảnh quảng cáo trong chiến dịch “Real Beauty”. 

Chính vì thế, chiến dịch “Real Beauty” được trình làng trên phạm vi toàn cầu. Với sứ mệnh “khiến phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về vẻ đẹp”. 

2. Mục tiêu chiến lược:

Chiến dịch “Real Beauty” ra đời với hai mục tiêu chính: tái thiết hình ảnh thương hiệu đang dần bị quên lãng và thay đổi tư duy về các đẹp của hàng triệu người. Từng bước củng cố, gia tăng độ tin cậy, sự đồng cảm và niềm yêu thích đối với thương hiệu. Dove muốn trở thành mối quan tâm hàng đầu những chị em phụ nữ là khách hàng tiềm năng số 1 của hãng. 

Chiến dịch nhằm vực dậy hình ảnh Dove trong mắt người tiêu dùng. 

3. Ý tưởng: 

Nhận thấy xã hội đương thời luôn có những rào cản và định kiến về “vẻ đẹp phụ nữ”, Dove đã thực hiện hàng loạt các khảo sát lớn nhỏ để lắng nghe chính khách hàng của mình. Họ bất ngờ khi nhiều người phụ nữ không nhận ra vẻ đẹp của  bản thân. Điều này ngăn cản phụ nữ nhận thức và tận hưởng vẻ đẹp của chính mình.

Ý tưởng táo bạo của chiến dịch. 

Chiến dịch này sẽ định hướng lại tư duy của những khách hàng tiềm năng. Góp phần định nghĩa và xóa bỏ các “khuôn mẫu” hiện thời. Cho họ cảm nhận được vẻ đẹp độc đáo của bản thân. Để phụ nữ có thể ý thức tầm quan trọng của việc chăm sóc và làm đẹp cho chính mình. Từ đó, thúc đẩy việc sử dụng những sản phẩm của Dove. 

4. Quá trình thực hiện: 

Bắt tay vào việc, đội ngũ tiếp thị của Dove tiến hành khảo sát 3200 phụ nữ đến từ hơn 10 quốc gia. Kết quả thu về những số liệu thống kê đầy bất ngờ. Chỉ có 2% trong số họ cho rằng mình “xinh đẹp”. Có đến 31% nhận xét bản thân “nhìn tạm ổn” và 29% đánh giá nhan sắc mình ở mức trung bình. 42% phụ nữ nói rằng họ thấy xấu hổ nếu tự cho bản thân là xinh đẹp. Đặc biệt, có đến 81% ý kiến đồng ý rằng “ truyền thông và quảng cáo đang tạo ra một vẻ đẹp quá lý tưởng mà không người phụ nữ nào có thể đạt được”.

Các khảo sát được tiến hành trên diện rộng. 

Cuộc khảo sát trên quy mô toàn cầu này chính là cơ sở tiền đề để Dove thực hiện chiến dịch mang tên “Real Beauty”. Campaign còn sự tham gia sản xuất của đơn vị truyền thông Ogilvy, cùng đồng hành để hiện thực hóa giấc mơ tìm lại “Vẻ đẹp đích thực cho phụ nữ”.

Dove xây dựng kế hoạch tiếp thị dài hơi với rất nhiều hoạt động khác nhau. Chiến dịch chính thức khởi chạy vào tháng 9 năm 2004. Mở màn bằng các video quảng cáo có sự góp mặt của những người phụ nữ khác nhau (sỡ hữu ngoại hình không theo đúng các tiêu chuẩn về cái đẹp đang được áp đặt). Nội dung đánh thẳng vào quan điểm của người xem và thu thập ý kiến đánh giá của họ về bề ngoài của những người phụ nữ này. Thông qua cách bình chọn trên trang web campaignforrealbeauty.com. Giúp Dove trở thành tâm điểm, thu hút sự chú ý và thảo luận của đại bộ phận khách hàng trong phân khúc. 

Những câu hỏi của Dove về vẻ đẹp ngoại hình thực sự của phụ nữ. 

Tháng 6/ 2005,  Dove tiếp tục sản xuất quảng cáo mới với sự tham gia của 6 phụ nữ. Họ có hình thể không theo chuẩn người mẫu, nhiều độ tuổi và màu da khác nhau. Khuôn mặt toát lên nụ cười hạnh phúc và tự tin phô diễn những đường cong của mình. Truyền tải nội dung chính là “Hãy ăn mừng vì những đường cong của bạn.”

Video quảng cáo You are more beautiful than you think của Dove.

Đến tháng 10/2006, đoạn quảng cáo mang tên Evolution của Dove gây chấn động thế giới. Đội ngũ sản xuất clips phơi bày thực tế đằng sau những tấm banner quảng cáo mỹ phẩm. Sự lung linh, hào nhoáng và quyến rũ là “sản phẩm” của trang điểm, làm tóc và photoshop để hô biến một cô người mẫu trở thành “thiên nga” vạn người mê. Chính điều này đã bóp méo quan điểm về nhan sắc của người phụ nữ suốt thời gian qua. 

Real

Evolution đã giúp phụ nữ biết cách trân trọng vẻ đẹp của bản thân hơn. Xóa bỏ đi những định kiến hẹp hòi về cái đẹp của xã hội và giúp các cô gái không phải chạy theo những hình mẫu xa vời. Dove tin rằng: “Chúng tôi đang cố để thay đổi một thế hệ. Hãy đợi cho thế hệ trẻ lớn lên và bạn sẽ thấy được sức ảnh hưởng”. Đây cũng là bước ngoặt lớn nhất mang chiến dịch “Real Beauty” lan tỏa đến hàng triệu cô gái khắp nơi trên thế giới.

Dove lan tỏa tinh thần tôn vinh vẻ đẹp khác biệt của những người phụ nữ. 

Chưa dừng lại ở đó, Dove tiếp tục hành trình mang “Real Beauty” kéo dài đến tận hôm nay. Thông qua hàng loạt những quảng cáo mới như:  Onslaught, My Hair My Way, Show Us, Beauty Looks Like, Real Beauty ID,… Thu về những chiến thắng rực rỡ về mặt thương mại và truyền cảm hứng đến nhiều bạn trẻ. 

5. Kết quả đạt được:

Các quảng cáo trong chiến dịch giành được sự yêu thích và ủng hộ tuyệt đối của khách hàng và  phụ nữ khắp các quốc gia.  Video Evolution” đạt kỷ lục 300 triệu lượt xem trên toàn thế giới. Dove và cộng sự Ogilvy ghi tên mình tại hai giải thưởng danh giá là Grand Prix Cannes Advertising Awards và Grand EFFIE (những giải thưởng hàng đầu nhằm tôn vinh những thành tựu đáng chú ý trong giới truyền thông Marketing tại Mỹ).

Doanh số bán ra của Dove tăng hơn 700% tại thị trường Châu Âu, Tăng 600 % tại thị trường Mỹ chỉ trong hai tháng đầu tiên của chiến dịch. Chưa dừng lại ở đó, 1 tỷ đô la là con số chốt lại doanh thu toàn cầu của chiến dịch “Real Beauty”. Vượt xa những kỳ vọng và mục tiêu đề ra ban đầu của Dove và đội ngũ tiếp thị. Đánh dấu một “mốc son” chói lọi trong lịch sử làng quảng cáo.

6. Bài học rút ra: 

Để chạm đến những thành công vang dội này, Dove đã trải qua quá trình nghiên cứu chuyên sâu những khách hàng mục tiêu của mình. Họ đang gặp những vấn đề gì? Họ cần giải pháp nào? Họ mong muốn điều gì? Chính nhờ sự thận trọng và kỹ lưỡng khi bắt đầu đã giúp Dove đi đúng hướng, tìm đúng thông điệp và nhắm đúng đối tượng. 

Bên cạnh đó, Dove xây dựng một thông điệp “nữ quyền” tuyệt vời và đầy tính nhân văn. Các nội dung quảng cáo bám sát chủ đề chính một cách tài tình, khéo léo mà không kém phần sáng tạo và độc đáo. Khẳng định cho những thế hệ Marketer sau ý thức được sức nặng của “nội dung” trong tiếp thị sản phẩm. Chúng ta phải luôn học cách thấu hiểu khách hàng và không ngừng đào sâu đến tận cùng của vấn đề để làm chủ “thông điệp” khi quảng cáo.  

Cuối cùng, bạn hãy nhớ rằng, vẻ đẹp thực sự của phụ nữ còn đến từ tâm hồn của họ. Và sức mạnh của tiếp thị đến từ chính sự thấu hiểu. Nếu bạn muốn biết thêm nhiều thông tin thú vị về các “chiến dịch thế kỷ”, hãy đồng hàng cùng Mr 3C tại đây nhé! 

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Bài liên quan

Bắt đầu nhập từ khoá bên trên và nhấp enter để tìm kiếm. Nhấn ESC để huỷ.

Trở lên trên