Share A Coke: Cú nổ lớn trong làng tiếp thị đến từ Coca Cola

Chỉ trong vòng ba tuần khởi chạy, hơn 250 triệu chai Coca Cola đã được tiêu thụ tại Úc vào năm 2012. Chiến dịch Share A Coke đánh dấu một cú nổ lớn và nhanh chóng lan ra phạm vi toàn cầu. Trở thành một trong những campaign thành công nhất lịch sử hãng. Vậy, đâu là chìa khóa tạo nên “cơn sốt”  này? Cùng Mr 3C (Nhân hóa web Content Chất Lượng thành chủ thể để tăng kết nối và độ nhận diện với ng đọc) khám phá ngay nhé!

1. Vài nét về Coca Cola

Ra đời năm 1886, Coca Cola đã đưa ngành công nghiệp đồ uống sang một trang mới. Gia nhập vào top những sản phẩm thành công nhất mọi thời đại về cả giá trị thương mại lẫn văn hóa. Dù trải qua rất nhiều lần cách tân, hãng vẫn giữ vững được sứ mệnh kết nối mọi người với nhau bằng hương vị vô cùng độc đáo.

Thương hiệu Coca Cola .

Hiện tại, Coca Cola đang là một trong bốn loại nước uống bán chạy nhất lịch sử thế giới. Mang về doanh số khổng lồ lên đến 41,86 tỷ USD (trích báo cáo tài chính của Coca Cola năm 2016). Thương hiệu này đã đổ hàng tỷ đô mỗi năm cho các hoạt động quảng bá và tiếp thị. Bởi vì, họ luôn thấu hiểu rằng Marketing là “sợi dây vô hình” gắn kết sản phẩm với khách hàng. Hô biến những chai Coca trở thành một phần cuộc sống của rất nhiều thế hệ.

Thông điệp “bật nắp hạnh phúc” danh tiếng đến từ hãng. 

Trong hành trình phát triển đó, hàng trăm chiến dịch tiếp thị đã ra đời và đạt được những thành công đột phá. Có thể kể đến những TVC quảng cáo lừng lẫy như: Happiness Factory, Uplifted Alex, The Polar Bowl hay Holidays are coming. Đặc biệt, chiến dịch Share A Coke vào năm 2012 đã tạo nên một “cơn địa chấn” mang lại những thành công ngoài sức tưởng tượng cho Coca Cola. 

2. Mục tiêu chiến lược

Ban đầu, chiến dịch Share A Coke ra đời để làm khách hàng phải nói thật nhiều về sản phẩm (more talk, more consume). Hoàn thành sứ mệnh cơ bản là tiếp cận và tăng doanh thu tại thị trường Úc. Nơi khách hàng không mấy quan tâm đến các loại thức uống có gas. Thậm chí, có tới 50% giới trẻ Úc vào thời điểm ấy chưa bao giờ thử qua các sản phẩm Coca Cola.

Một mẫu quảng cáo trong chiến dịch Share A Coke. 

Những chuyên viên tiếp thị hàng đầu của hãng cần Share A Coke cần mang về tương tác trên cả hai kênh online và offline. Khiến những khách hàng mục tiêu trong độ tuổi dưới 24 phải để tâm và bàn luận về những chai nước ngọt. Thúc đẩy doanh số bán ra đạt ngưỡng trong mùa hè. 

Bên cạnh đó, họ mong muốn khách hàng sẽ chia sẻ những chai Coca với nhau hoặc với chương trình, để tăng độ nhận diện thương hiệu rộng khắp nước Úc. Thực tế cho thấy, Coca Cola đã cực kỳ thành công trong việc xác định được mục tiêu chiến lược cho campaign này. 

3. Ý tưởng

Share A Coke bắt đầu với một ý tưởng khá “điên rồ” và “nổi loạn”. Coca Cola đã bất ngờ in 150 cái tên phổ biến nhất nước Úc lên các sản phẩm bán ra vào mùa hè năm 2012. Như một cách nhắc nhở khách hàng về những người bạn đã lâu không liên lạc hoặc những người bạn mới quen, với thông điệp rất lan toản như: ““Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu rồi chưa gặp Maria/…, hãy chia sẻ 1 chai Coca mang tên Maria đến với cô ấy. (If you have a crush on/ want to meet/ miss/ haven’t met/ MARIA, share a coke with her)

Thông điệp của chiến dịch 

Hoặc đơn giản hơn, chiến dịch sẽ kích thích trí tò mò của khách hàng. Họ sẽ săn tìm những sản phẩm có tên mình và chia sẻ cùng rất nhiều người khác. Từng bước, Share A Coke đưa những khách hàng mục tiêu ở Úc đi từ bất ngờ này sang bất ngờ khác. Đội ngũ tiếp thị lên những phương án thích ứng rất nhanh với nhu cầu thị trường từ ý tưởng đến nội dung. Cứ thế, “làn sóng truyền miệng” sẽ hiện hữu thường trực trên cả hai kênh online và offline. 

4. Quá trình thực hiện

Để bắt đầu chiến dịch, đội ngũ tiếp thị của hãng ngay lập tức chuẩn bị các nội dung marketing một cách kỹ lưỡng nhất. Chỉ trong vòng vài tuần, những chai Coca in tên đầu tiên được sản xuất hàng loạt. Chúng xuất hiện dày đặc trên những địa điểm bán lẻ, quảng cáo truyền hình, banner hoặc poster trên các con phố và các nền tảng social media. Đi kèm những thông điệp gãy gọn, gây ấn tượng mạnh và cổ vũ khách hàng chia sẻ với nhau. 

Bạn có thể dễ dàng tìm thấy thông tin của chiến dịch trên chuyên san “The Australian” hay các sự kiện thể thao cuối tuần lớn nhất nước Úc – AFL (Australian Football League), và NRL (National Rugby League) (phủ sóng đến với 30% dân số Úc). Hoạt động Print Ads của Coca Cola tại Úc diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. 

Những chai nước in tên xuất hiện dày đặc trên các phương tiện số. 

Thông điệp chính là “Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coca” cũng theo đó mà len lỏi vào suy nghĩ của khách hàng. Châm ngòi cho một “trái bom” truyền thông với sức mạnh không thể ngờ đến. Chỉ trong vòng vài ngày, những ngôi sao hàng đầu xứ sở Chuột Túi cũng tham gia vào phong trào chia sẻ chai Coca của mình với người hâm mộ. 

Làn sóng chia sẻ đổ bộ các mạng xã hội lớn. 

Khách hàng bắt đầu đổ xô đến các cửa hàng và săn lùng những chai Coca ưa thích. Họ hào hứng chia sẻ thành quả với bạn bè, gia đình và người thân trên Facebook và các mạng xã hội khác. Hằng ngày có đến hàng chục ngàn lượt chia sẻ trên các nền tảng. Coca Cola tiếp tục bố trí các Kiot mới để bán hàng và mời khách hàng chia sẻ sản phẩm.

Những Kiot tương tác với khách hàng. 

Sau đó, các nhà tiếp thị lấy ý kiến của những người đã tham gia chiến dịch, khoản 65000 ngàn khách hàng để đưa thêm 50 cái tên mới lên các vỏ chai. Động thái này tiếp tục nhận được làn sóng ủng hộ lớn từ phía người dân. 

5. Kết quả đạt được

Chiến dịch kết thúc với thành công vượt xa sự kỳ vọng ban đầu. Share A Coke đã chứng kiến sự tham gia của hàng triệu người Úc. Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) đạt 18 triệu lượt nhìn thấy trên các nền tảng. Traffic trên fanpage tăng 870%, hơn 76.000 vỏ chai đã được chia sẻ với những nội dung rất tích cực như Tôi yêu chúng, Thương hiệu của tôi, Gửi tặng người tôi yêu quý nhất,…

Doanh số bán ra đạt kỷ lục, tăng trưởng 7% chỉ trong một mùa hè. 

Hãng đã bán thành công 250 triệu chai Coca chỉ trong một mùa hè. Người dân Úc thậm chí đã có xu hướng “lãng quên” một vài đối thủ cạnh tranh sừng sỏ khác của Coca Cola. Cứ thể, chiến dịch được nhân rộng trên phạm vi toàn cầu. Tiếp cận hơn 70 quốc gia và cập bến Việt nam vào năm 2013. Tất nhiên, chiến dịch tiếp tục thành công vang dội và có sức sống bền bỉ đến tận ngày nay. 

6. Bài học rút ra

Share A Coke đã chứng minh sức mạnh của truyền thông số trong tiến trình phát triển của các hoạt động tiếp thị. Các chuyên viên tại hãng đã tài tình dẫn dắt khách hàng và biến họ trở thành những “người tiếp thị” một cách hiệu quả. Hiệu ứng Word of Mouth (truyền miệng) được tận dụng triệt để, giúp tiết kiệm được một phần lớn ngân sách mà vẫn có ra kết quả ngoài sức tưởng tượng.

Chiến dịch Share A Coke cá nhân hóa từng khách hàng. Trao quyền sở hữu và sáng tạo cho khách hàng, để họ có cảm giác như mình là chủ nhân thực sự của sản phẩm. Hãng đã đi thẳng vào tập khách hàng trẻ tuổi , tạo dựng kết nối và khai thác hết tiềm năng từ họ thông qua mạng xã hội. 

Coca Cola – giá trị kết nối gắn liền với thời gian. 

Tất cả các nội dung quảng bá trong chiến dịch đề mang ngôn từ có tính cổ vũ và kích thích mạnh. Thúc đẩy khách hàng tham gia ngay lập tức. Khẩu hiệu ‘Share A Coke” ngắn gọn, xúc tích và có hàm ý lớn. Đây là điểm đáng để học hỏi trong quá trình xây dựng nội dung cho các chiến dịch sau này! 

Share A Coke quả thật là một chiến dịch kinh điển đúng không nào? Đi sâu vào bên trong, bạn chắc chắn sẽ học được những “content chất lượng” cho công việc của mình. Đừng quên đón đọc chuyên mục “Campaign Thế Kỷ” tại đây cùng Mr 3C nhé! 

By Tim – Content chất lượng team

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Bài liên quan

Bắt đầu nhập từ khoá bên trên và nhấp enter để tìm kiếm. Nhấn ESC để huỷ.

Trở lên trên