Nhập từ khóa và ấn Enter

“WE TRY HARDER” – Chiến dịch đình đám thế kỷ 20 của AVIS

“WE TRY HARDER” – Chiến dịch đình đám thế kỷ 20 của AVIS
Loka
Loka 23 March 2020

Trong 13 năm liên tục trước đó, Avis đã mất rất nhiều tiền để quảng cáo nhưng không thu được kết quả khả quan. Tuy nhiên từ khi chấp nhận vị trí số 2, nó đã bắt đầu kiếm ra tiền. Năm đầu Avis thu 1,2 triệu đô-la, năm thứ hai tăng lên 2,6 triệu, năm thứ ba là 5 triệu. Sau đó công ty này được bán lại cho ITT.

1.  Hoàn cảnh ra đời

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ lúc bấy giờ, Hertz luôn là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài và thương hiệu Avis gia nhập thị trường với tư cách là một hãng theo sau. Năm 1959, hãng Avis ghi nhận lỗ 3,2 triệu USD. CEO của hãng là ông Robert Townsend đã biết được rằng hãng đối thủ cạnh cạnh trực tiếp - Hertz đã chi gấp 5 lần những gì họ đã chi vào việc quảng cáo.

Vì vậy Avis đã quyết định hợp tác với Bill Bernbach của Doyle, Dane, Bernbach (BBD) - một agency quảng cáo nổi tiếng, để đưa ra một chiến dịch quảng cáo mới nhằm đưa tên tuổi của hãng thoát ra khỏi vũng bùn

.

( Bill Bernbach)

Bernbach nói với Robert Townsend rằng: “Nếu ông hứa sẽ chạy bất kỳ chương trình quảng cáo nào được đề nghị thì mọi sáng tạo của tôi sẽ dành cho Avis” - bởi chỉ cần có sự phản đối hay dừng chương trình giữa chừng sẽ phá huỷ cả một quá trình cố gắng.

CEO Townsend đồng ý và 90 ngày sau, Bernbach đã trở lại cùng với chiến dịch: “We try harder” (Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cùng với đó là câu slogan “We're number two. We try harder” (Chúng tôi là số hai. Chúng tôi nỗ lực hơn nữa)



 

2.  Đối tượng mục tiêu:

Trong chiến dịch này, Avis cam kết luôn luôn làm việc đến cùng nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng, khách hàng luôn ở vị trí trung tâm; mục đích là mang đến đến cho khách hàng một chiếc xe sạch sẽ, chạy êm và sẵn sàng phục vụ. Thực tế là đặt ra các tiêu chuẩn rõ ràng về kiểm tra trước giao xe, khi giao xe, cung cách phục vụ trong và sau khi nhận lại xe từ khách hàng, các tiêu chuẩn này được phổ biến đến từng nhân viên và áp dụng một cách triệt để.

Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau”, một thương hiệu không có quá nhiều sự chú ý do sự xuất hiện muộn màng. Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng, những người cũng ở trong hoàn cảnh “theo sau” như thương hiệu, nhưng vẫn luôn cố gắng và nỗ lực hơn để vươn lên khẳng định mình.

3.  Nguyên nhân xuất hiện của campaign:

DDB đã lựa chọn cho Avis cách truyền thông bằng cách định vị thương hiệu của mình với định nghĩa "Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp" (Theo Brandchannel).

Trong marketing, có một quy luật dành cho các thương hiệu không phải là kẻ dẫn đầu thị trường: muốn thành công hãy gắn tên tuổi của mình vào thương hiệu dẫn đầu. Chiến lược truyền thông theo kiểu “dựa hơi” kẻ dẫn đầu các thương hiệu trên thế giới đã làm. Và họ đã thành công trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau.

Trong 13 năm liên tục trước đó, Avis đã mất rất nhiều tiền để quảng cáo nhưng không thu được kết quả khả quan. Tuy nhiên từ khi chấp nhận vị trí số 2, nó đã bắt đầu kiếm ra tiền. Năm đầu Avis thu 1,2 triệu đô-la, năm thứ hai tăng lên 2,6 triệu, năm thứ ba là 5 triệu. Sau đó công ty này được bán lại cho ITT.

“Avis chỉ là số 2. Vậy sao bạn đến với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn”. Avis có thể thu được kết quả khả quan như vậy vì họ đã công nhận vị trí của Hertz và cố gắng không tấn công trực diện Hertz. Khi có quá nhiều thương hiệu để lựa chọn, người tiêu dùng có xu hướng chỉ nhớ được thương hiệu số một hoặc số hai. Tại mỗi chủng loại sản phẩm, thường có một “Cặp đôi hoàn hảo” thống trị thị trường: Coke & Pepsi trong ngành nước giải khát; Iphone & Blackberry ở nhóm điện thoại thông minh; CBRE & Savills ở lĩnh vực bất động sản…

4.     Kết quả của campaign

Một trong những động lực mạnh mẽ nhất trong marketing là trở thành người dẫn đầu thị trường. Có rất nhiều “cám dỗ” cho vị thế dẫn đầu của một thương hiệu: giá cao, quyền lực với nhà phân phối, lợi thế hiệu ứng đám đông. Trong suốt nhiều năm, vì những khoản nợ kéo dài không thể trả, Avis không thể vượt lên đối thủ của mình là Hertz trong lĩnh vực cho thuê ô tô và chỉ mãi ở vị trí thứ hai.

Và khi không thể là kẻ dẫn đầu Avis chấp nhận “định vị” thương hiệu của mình ở vị trí thứ 2 và thu về kết quả thành công rực rỡ: Trong 13 năm liên tục trước đó, Avis đã mất rất nhiều tiền để quảng cáo nhưng không thu được kết quả khả quan. Tuy nhiên từ khi chấp nhận vị trí số 2, nó đã bắt đầu kiếm ra tiền. Năm đầu Avis thu 1,2 triệu đô-la, năm thứ hai tăng lên 2,6 triệu, năm thứ ba là 5 triệu. Sau đó công ty này được bán lại cho ITT.

5.    Nhận xét

Tất cả mọi chiến dịch truyền thông đều có những mặt lợi và mặt hại, slogan như một con dao 2 lưỡi, khi slogan được đưa ra càng độc đáo thì khả năng sát thương của nó càng cao hơn. Câu định vị này là một lưỡi dao đâm thẳng vào Hertz, kẻ dẫn đầu trong phân khúc xe cho thuê. Đây cũng là câu định vị đáng học hỏi bậc nhất cho những thương hiệu chưa phải đứng ở vị trí số 1. Avis đã biến một khái niệm được coi là tiêu cực - “đứng thứ hai” - trở nên tích cực.

Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): “Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói cái gì”. Avis đã đúng khi họ toàn toàn tin tưởng DDB để có một cuộc trỗi dậy đúng nghĩa, kéo thương hiệu của mình đi lên từ vực thẳm.

Chiến dịch “We try harder” đã cho thấy được sự quan trọng của việc định vị một thương hiệu quan trọng đến mức nào, đó là lý do vì sao từ đó cho đến bây giờ việc định vị thương hiệu của Avis được xem là 1 trong 10 câu định vị thương hiệu xuất sắc nhất mọi thời đại, sự thành công không nằm quá nhiều ở sự khẳng định họ ở vị trí thứ 2 mà là ở khía cạnh họ khẳng định sẽ luôn cố gắng để phục vụ khách hàng, lôi kéo được sự đồng cảm của các khách hàng tiềm năng của hãng.

Tuy nhiên như đã nói ở trên, thì việc sở hữu câu slogan càng độc đáo sẽ như một con dao 2 lưỡi sắc lẹm. Họ càng thành công thì việc không toan tính những bước đi kế tiếp tương tự sẽ làm cho thương hiệu bị tụt lại phía sau. Minh chứng là một vài năm sau chiến dịch đó, Avis đã tái định vị thương hiệu với tuyên bố “We will be number one” (tạm dịch: Chúng tôi sẽ là số một). Không có gì ngạc nhiên khi việc kinh doanh bắt đầu giảm sút bởi lẽ định vị này đi quá xa so với cảm nhận đã được hình thành trong tâm trí khách hàng về Avis.

Bên cạnh đó việc khẳng định chỉ đứng thứ 2 của Avis vừa đâm thẳng vào Hertz nhưng cũng giúp thương hiệu cho thuê này có môi trường để khẳng định mình, đến với những khách hàng mục tiêu luôn cho họ là người dẫn đầu. Slogan của Hertz là: “Chúng tôi là Hertz. Họ không phải" (We're Hertz. They're not). Câu slogan là một đòn hồi mã thương chuẩn xác vào Avis cũng như những kẻ đeo bám. Nó như muốn nói: “Tại sao chúng tôi lại dẫn đầu và Avis vẫn chỉ đứng vị trí thứ 2 dù cố gắng hơn? Vì chúng tôi là Hertz, là kẻ dẫn đầu”.

Nghiên cứu by Content Chất Lượng 

 

Có thể bạn quan tâm